Lección 6

Mercadeo y adicción a los lácteos

La industria de la leche es un negocio gigante que ha aprovechado las tradiciones y la adicción que generan sus productos, para diseñar campañas de mercadeo que han logrado posicionarlos como necesarios y saludables.

Generalmente, las personas veganas que hacen activismo por los animales creen que quienes no practican el veganismo son indiferentes y/o crueles con los animales, sin tratar de entender la propaganda que soporta el carnismo y el especismo. Enfrentan un problema cultural como un problema de consumo individual, y tal vez esa sea una de las razones por las que no han tenido éxito. Analizar cómo funciona el mercadeo de la industria láctea, así sea en un contexto distinto al nuestro, es necesario para mejorar nuestras estrategias y entender que las personas directamente responsables de la tragedia de la ganadería y la pesca no son precisamente nuestras vecinas y vecinos que consumen sus productos.

¿Porqué la población en general cree que debe consumir lácteos?

la información para esta sección está basada en la entrevista a Mark Kennedy - Vicepresidente de asuntos legales del Comité de Médicos por una Medicina Responsable, dentro del capítulo Dangers of Dairy, del podcast The Exam Room, del mismo comité.

Los lácteos solían ser productos genéricos que las personas consumían sin fijarse en la marca, por lo que diferentes productores se unían para hacer campañas de publicidad conjuntas, promocionando estos productos sin una marca específica. Aportar para las campañas era voluntario al principio, y luego obligatorio para evitar que algunos productores pudiesen beneficiarse sin aportar.

Durante la Gran Depresión, el gobierno federal se involucró con el mercadeo de commodities, para ayudar a varias industrias en problemas, y mucho más adelante, puso en marcha los programas de control checkoff programs, para promover ciertas industrias. La industria láctea se beneficia de dos de estos: uno para los lácteos en general puesto en marcha en 1984, y otro para la leche líquida implementado en 1993. Las corporaciones de la industria deben aportar dinero para que una entidad haga publicidad a nombre del gremio.

Programa de control para lácteos.

Las mediciones de las ventas de la leche venían mostrando un mercado rezagado para este producto desde los sesenta, incluso con la ayuda del programa de control para los lácteos. Para incrementar el consumo, la industria diseñó el programa de control para la leche líquida.

Programa de control para la leche líquida.

Got Milk?

Recopilación de publicidad impresa con fotos de celebridades y dibujos de personajes ficticios para la campaña Got Milk?

Los programas federales y estatales financiaron una avalancha de publicidad que vimos años después. Dentro de las campañas destacadas está la de Got Milk? en los noventa y la década del 2000, de la agencia Goodby Silverstein & Partners y patrocinada por la Junta de Procesadores de Leche de California California Milk Processor Board. Una campaña de 20 años que le atribuyó un montón de beneficios milagrosos y mentirosos a la leche, e involucró a la mayoría de celebridades y personajes ficticios populares de la época. Actualmente, el comité promueve el consumo de leche con la campaña Milk Life.

Los mejores comerciales de Got Milk?

También se destaca la campaña “Milk - it does a body good”, patrocinada por Agricultores de Leche Americanos America’s Dairy Farmers, y la Junta Nacional de los Lácteos National Dairy Board.

Milk “It Does A Body Good”・America’s Dairy Farmers, National Dairy Board.

Milk Boy in A Mirror・America’s Dairy Farmers, National Dairy Board.

Cómo el gobierno de Estados Unidos se asoció con restaurantes de comida rápida para promover el consumo de queso.

El Comité de Médicos por una Medicina responsable analizó los beneficios que se le atribuyen a los lácteos en las campañas, y encontró que eran falsos. El Comité reclamó a la Central de Datos sobre Comida Food Data Central (FDC) acerca de los engaños publicitarios perpetuados por la industria láctea. Como parte de la estrategia, el comité obtuvo del Departamento de Agricultura de Estados Unidos U.S. Department of Agriculture (USDA), una gran cantidad de información sobre las campañas, que incluye contratos, estrategias de promoción, presentaciones… revelada por medio de una petición acogida dentro de la ley de Libertad de la Información Freedom of Information Act. Dentro de esta información, el comité encontró que, a mediados de los noventa, el programa para promover los lácteos exploró por fuera de la idea de vender productos genéricos, y buscó alianzas con marcas de restaurantes de comida rápida.

A cambio de unos cien mil dólares, los restaurantes aceptan agregar más queso a sus preparaciones, y ofrecer nuevos productos con este ingrediente, diseñados por el programa y puestos a prueba con grupos de investigación de mercadeo focus groups, lo que a su vez ayuda a mejorar las ventas de los restaurantes.

Otra estrategia fue financiar estudios que indiquen que consumir lácteos contribuye con la pérdida de peso, e inyectar esa idea en la opinión pública. Las campañas publicitarias y mediáticas sostenían que si las personas consumían tres porciones de lácteos al día, podrían regular su peso corporal, porque los nutrientes de la leche ayudan a quemar calorías.

Dairy Weight Loss・America’s Dairy Farmers, Dairy Management Inc

3-A-Day・America’s Dairy Farmers, Dairy Management Inc

La campaña estuvo basada en estudios nada rigurosos del doctor Michael Zemel, en donde no se revelaban variables clave como si los sujetos bajaban su ingestión de calorías, o si hacían ejercicio. En 2005, El Comité de Medicos por una Medicina Responsable denunció el caso ante la Comisión Federal del Comercio Federal Trade Commission (FTC), quienes regulan la publicidad en televisión, radio e impresos. También llevó el caso ante la Administración de Comida y Medicamentos Food and Drug Administration (FDA), que se encarga de regular los empaques de ciertos productos. Adicionalmente, el comité demandó a las compañías que patrocinan las campañas, y a la corporación Dairy Management Inc, responsable de ejecutar el programa gubernamental.

El único recurso que funcionó fue la queja ante la Comisión Federal del Comercio Federal Trade Commission (FTC). La Comisión acordó con el programa de control que la campaña se iba a suspender hasta que el programa pudiese contar con más evidencia que respalde sus afirmaciones. Después de más de diez años, la campaña no se ha retomado.

Súper Alimentos Lácteos・Asoleche

En Colombia, las campañas genéricas están a cargo de Asoleche. Recomiendan comer cinco veces al día, e incluir una porción de lácteos en cada comida porque, según la asociación, los lácteos son un “superalimento”. También recurren a manipular con el patriotismo, la imagen de la finca tradicional, y la solidaridad con las campesinas y campesinos del país para promover el consumo de lácteos.

Según datos de la encuesta Pulso Social, del Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE), en un 30,5% de los hogares del país, no se puede comer ni siquiera tres veces al día. Mientras tanto, el gobierno criminal e incompetente de la marioneta Iván Duque, malgasta dinero público en publicidad para promover productos nocivos para la salud, provenientes de grandes conglomerados empresariales no necesariamente locales; y además tiene el descaro de usar la imagen de las campesinas y campesinos a quienes maltrata económica y físicamente.

¿Por qué a algunas personas les cuesta tanto trabajo dejar los lácteos?

En 2015, la Universidad de Michigan hizo una encuesta para averiguar cuáles eran las comidas más difíciles de dejar, o de disminuir en la dieta, y con cuáles comidas las personas pierden el control y consumen más de lo que deberían. En la medición de las comidas más adictivas, las cinco primeras posiciones fueron ocupadas por:

  1. Pizza
  2. Chocolate
  3. Papas Fritas
  4. Galletas
  5. Helado

Para el Doctor Barnard, la razón por la que la pizza es la comida más adictiva es la cantidad de queso que contiene. Muchas personas que intentan llevar una dieta a base de plantas tienen problemas para dejar de consumir queso debido a que han desarrollado una adicción a este producto.

Niño adicto

Tiene sentido evolutivo que nuestros instintos nos impulsen a buscar comidas con un alto contenido en calorías, grasa y sal, porque consumir buenas cantidades de calorías y grasa nos ayudaría a sobrevivir en caso de no encontrar suficiente comida, y porque la sal, aunque necesaria, solía ser difícil de encontrar. Además de la grasa y calorías contenidas en la leche, a los productos lácteos más adictivos como el helado y el queso se les agrega sal y/o azúcar, que también generan adicción. Aparte de esto, los lácteos contienen unos componentes similares a los opioides llamados caseomorfinas, que se adhieren a los mismos receptores cerebrales que las drogas adictivas. Al igual que los opioides, las caseomorfinas hacen que el cerebro libere dopamina, produciendo una sensación de placer y recompensa que es menos fuerte que la de los opioides, pero que puede ser bastante adictiva. En el proceso de de secado del queso la caseína es concentrada, aumentando el nivel de estos componentes y su efecto. Las caseomorfinas funcionan muy bien para asegurar que bebés de mamíferos consuman la cantidad de leche que necesitan para crecer hasta que puedan sobervivir con otros alimentos y se les pueda destetar, pero para los humanos el consumo de caseomorfinas continúa luego del destete con la leche de animales de otras especies.

La industria láctea y las entidades gubernamentales que promocionan el consumo de lácteos, conocen que sus productos son adictivos y saben que pueden impulsar el anhelo por el consumo desde el mercadeo.

Gracias a Eduardo Arias González, de Taller Agosto, por ayudarme a revisar el texto de esta lección.

Referencias

Usar artículos de El Espectador como referencia no implica que esté apoyando o legitimando a este medio de la facción “liberal” del establecimiento colombiano.